老字號的魅力、價值與可持續(xù)發(fā)展

老字號的魅力、價值與可持續(xù)發(fā)展

　　人們對“老字號”情有獨鐘、不離不棄，是因為老字號有獨特的消費魅力和商業(yè)價值。悠久的歷史文化傳承、恪守如一的經(jīng)營信譽是那些百年老店生生不息的根基。但是，現(xiàn)代商業(yè)競爭的引入，使得老字號頻頻面臨挑戰(zhàn)。老字號被注冊商標(biāo)或者注冊到企業(yè)名稱中突出使用，是老字號最常遭遇到的侵權(quán)行為。“同仁堂”“泥人張”“吳良材”等都經(jīng)歷了老字號商標(biāo)被他人搶注為企業(yè)名稱或被搶注為近似商標(biāo)的情況。我國的商標(biāo)與商號注冊體系中，由于行政審查機關(guān)的各自獨立，出現(xiàn)了一些搶注老字號成功的情況，但是在深化市場競爭、加強知識產(chǎn)權(quán)保護的形勢下，更需要維護老字號的可持續(xù)發(fā)展能力，嚴格禁止搶注和使用他人老字號商標(biāo)的行為，讓老字號的歷史文化傳承和知識產(chǎn)權(quán)價值比翼雙飛。

　　老字號的歷史文化魅力

　　“老字號”是我國悠久商業(yè)文明的沉淀，是寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。北京“全聚德”前門店的老墻、老鋪、燕京八景、帝王間，構(gòu)成了獨特的老店文化，體現(xiàn)了“全聚德”品牌價值與文化品位的完美統(tǒng)一。北京“同仁堂”的“同修仁德，濟世養(yǎng)生”是自品牌創(chuàng)始以來的一貫精神，樂家后人遵循祖訓(xùn)“不設(shè)分號”，秉持“炮制雖繁必不敢省人工；品味雖貴必不敢減物力”，全力維護“同仁堂”字號的厚重和精純，打造了“同仁”二字 “公而雅”的商業(yè)品格。老字號的店匾門楹、大堂布置、服務(wù)理念、祖?zhèn)鞯暧?xùn)等商業(yè)外觀更是彰顯其獨特的商業(yè)魅力。這些經(jīng)久不息的無形資產(chǎn)，成為了那些傍名牌、搭便車企業(yè)覬覦的目標(biāo)�！巴趵霞�”“蓮香樓”等老字號商標(biāo)，也因被許可方對老字號無形資產(chǎn)的增值貢獻糾紛，而面臨其文化傳承、品質(zhì)保障的危機。

　　近期，兩家“同仁堂”又起硝煙，北京同仁堂老字號起訴天津同仁堂未經(jīng)許可擅自將“同仁堂”作為企業(yè)字號使用，并擅自使用與北京“同仁堂”注冊商標(biāo)高度近似的侵權(quán)標(biāo)識，侵犯了北京同仁堂注冊商標(biāo)專用權(quán)等權(quán)利，并構(gòu)成不正當(dāng)競爭。我們期待這場糾紛能有一個對老字號歷史文化傳承發(fā)揚光大的結(jié)果，而不是減弱、淡化老字號的魅力。

　　老字號的知識產(chǎn)權(quán)價值

　　老字號的商業(yè)魅力在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中直接體現(xiàn)在知識產(chǎn)權(quán)價值上。老字號的商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、證明商標(biāo)、地理標(biāo)志、含有商號的企業(yè)名稱以及獨特的商業(yè)外觀和商務(wù)用語，是其商業(yè)魅力的表象體現(xiàn)，而商業(yè)秘密、祖?zhèn)髋浞剑�獨門絕技、經(jīng)營理念等用專利、著作權(quán)、傳統(tǒng)文化等多種知識產(chǎn)權(quán)形式來表達的是其深度內(nèi)涵。老字號的無形價值是多種知識產(chǎn)權(quán)形態(tài)的綜合體現(xiàn)。正是因為老字號具有豐富且復(fù)雜的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利體系，也使得老字號知識產(chǎn)權(quán)被侵犯成為普遍現(xiàn)象。特別是在企業(yè)名稱的注冊中，由于其中的商號檢索僅限于本行政區(qū)劃內(nèi)是否重名或近似，導(dǎo)致將他人商標(biāo)作為字號進行搶注得以成功。之前的“蒙牛乳業(yè)”和“蒙牛酒業(yè)”、北京“蜜雪兒”和上�！懊垩﹥骸薄⒈本�“同仁堂”和天津同仁堂的糾紛中都反應(yīng)出商標(biāo)和商號沖突的負面影響，這是知識產(chǎn)權(quán)制度內(nèi)的規(guī)范沖突。但是在實際使用中，商家應(yīng)當(dāng)盡量進行合理避讓，恪守自身注冊時的商業(yè)標(biāo)識，避免與他人在先商業(yè)標(biāo)識相近似。如果明知道他人在先老字號商標(biāo)的存在，在后字號的商家故意在商務(wù)用語、商業(yè)外觀、廣告宣傳中使用相同近似標(biāo)識，讓消費者產(chǎn)生誤認或聯(lián)想，則在后商號即使合法注冊也有侵權(quán)使用的嫌疑。

　　良性競爭及可持續(xù)發(fā)展

　　老字號的知識產(chǎn)權(quán)保護問題突出而復(fù)雜，處理好老字號商標(biāo)糾紛，能使老字號煥發(fā)青春，在延續(xù)商業(yè)文明的同時也能在市場競爭中實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)的高價值回報，系統(tǒng)利用知識產(chǎn)權(quán)制度協(xié)調(diào)沖突，激勵老字號的振興和創(chuàng)新的研究，以知識產(chǎn)權(quán)制度規(guī)范老字號的市場秩序。

　　人無信不立、商無信不興。誠信既是為人處世的生存之道，更是老字號的興業(yè)之本，維護老字號自身的魅力，不僅需要經(jīng)營者自身的堅守，更需要市場競爭秩序的保障。針對頻發(fā)的在后企業(yè)將在先老字號注冊商標(biāo)，以及將老字號注冊為企業(yè)名稱中的字號的亂象，國家行政主管部門在對十三屆全國人大二次會議建議的答復(fù)中指出：“對于在后企業(yè)名稱侵犯在先商標(biāo)權(quán)的，屬于經(jīng)營者在企業(yè)名稱使用過程中實施混淆行為引人誤以為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，應(yīng)依《中華人民共和國商標(biāo)法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定，根據(jù)實際使用情況進行認定和解決。對于將他人注冊商標(biāo)、未注冊馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號使用，誤導(dǎo)公眾，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為的，依照《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》處理。企業(yè)名稱在使用過程中涉嫌不正當(dāng)競爭行為侵犯他人合法權(quán)益的，由市場監(jiān)管部門或人民法院依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等法律規(guī)定處理。”該答復(fù)中還提到要打通全國商號和商標(biāo)注冊信息的共享平臺，將商標(biāo)審查數(shù)據(jù)庫與企業(yè)信用信息數(shù)據(jù)庫之間數(shù)據(jù)共享。建立完善企業(yè)名稱查詢比對系統(tǒng)，從企業(yè)名稱注冊時起就開始進行篩查，完善禁限用字詞庫、提高系統(tǒng)對不適宜名稱的提示攔截能力。

　　在實踐中，對于可能與他人知名商標(biāo)存在沖突的企業(yè)名稱登記，登記機關(guān)主要以風(fēng)險告知的方式告知企業(yè)使用名稱可能存在的風(fēng)險，由企業(yè)自主決定是否使用，這實際上無法阻止那些惡意的搶注者。比如，最高人民法院在“泥人張”案件中認為，“泥人張”作為對張明山及其后幾代人中泥塑藝人的特定稱謂和他們所傳承的特定技藝以及創(chuàng)作、生產(chǎn)作品的特定名稱，已有百余年的使用歷史，已經(jīng)成為享有很高社會知名度的一種商業(yè)標(biāo)識。被告在明知“泥人張”知名度的情況下，使用“泥人張”或者“北京泥人張”作為其企業(yè)名稱中的字號和在經(jīng)營活動中作為其商業(yè)標(biāo)識，但又不能提供充分證據(jù)證明其使用“泥人張”或者“北京泥人張”的合法合理依據(jù)，顯然具有借助他人商譽的主觀故意，客觀上也足以造成公眾的混淆、誤認，其行為違反誠實信用原則，違背公認的商業(yè)道德，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。這一判決對老字號商標(biāo)的搶注、搭車、混淆性使用等行為予以明確禁止，判令被告停止使用“北京泥人張”“泥人張”產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱，注銷被告的域名。

　　老字號的可持續(xù)發(fā)展受益于當(dāng)代知識產(chǎn)權(quán)制度的保駕護航，也產(chǎn)生了新的知識產(chǎn)權(quán)價值，希望老字號商標(biāo)乘上知識產(chǎn)權(quán)保護的翅膀，繼續(xù)傳承先宗留下的商業(yè)文明，也為社會創(chuàng)造更多的財富。（北京大學(xué)法學(xué)院 張 平）（中國知識產(chǎn)權(quán)報 編輯：晏如）

來源：濟寧商標(biāo)注冊   http://www.donnagaines-consulting.com/content/?489.html